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標識展會，標識企業(yè)之痛？
作者：張中朝 日期：2009-7-22 字體：[大] [中] [小]
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近幾年來，隨著信息服務、信息技術(shù)的發(fā)展，隨著商家對整合營銷的重視和開拓，展會，這個集優(yōu)勢展示、渠道拓展、促進銷售、廣告宣傳和市場公關(guān)為一體的特殊營銷平臺迅速風靡大江南北并被諸位商家接受和看好，有整合營銷傳播的“硬媒體”、第五大傳播工具等美譽。標識業(yè)，作為一種新興的行業(yè)，在廣拓營銷途徑的過程中，參展成了潮流中的一種自然。然而，幾個年頭過去，隨著展會形式的越來越多，隨著參展頻率的越來越高，許多標識企業(yè)反而越來越尷尬，展會對于他們，成了一道只可欣賞的風景，成了一道食之無味棄之可惜的雞肋，成了心頭一道隱隱的痛。
不同的企業(yè)，對參展的質(zhì)量有著不同的認識。有著多年參展經(jīng)驗的深圳自由美標識有限公司在這方面十分認同德國展會業(yè)對展會質(zhì)量的判斷標準，即判斷或衡量一個展會的成功與否，主要看如下幾點：一、展會是否幫助企業(yè)樹立或保持了良好的企業(yè)形象；二、是否更新和強化了現(xiàn)有客戶的關(guān)系；三、結(jié)識了多少新客戶；四、所顯示的參與市場程度；五、新產(chǎn)品的推介情況；六、對現(xiàn)有市場份額的鞏固情況；七、所收集的信息質(zhì)量；八、簽訂的合同數(shù)量。
在清晰的標準之下，自由美為備展、參展甚至展后一些情況的發(fā)生都做足了功夫。自由美這樣評價展會：展會不僅給商家提供了一個公平、寬松、和諧的展示機會，也增加了“同臺競技”的機會，甚至引發(fā)同類產(chǎn)品的品牌大戰(zhàn)的可能。因此，認真對待參展的每一環(huán)節(jié)，制定自己的參展戰(zhàn)略、風格或者文化，是參展成功的關(guān)鍵。
2008年以來，包括廣告標識等許多行業(yè)的展會都失去了往年的高漲人氣，許多企業(yè)對展會的態(tài)度是去也心痛不去也心痛。那么，到底是什么原因讓這些企業(yè)對展會如此之“痛”呢？究其原因，可以歸納如下幾點：
一、跟風趕時髦，不真正理解展會
展會，作為整合營銷傳播的一種手段或者模式，有著它獨有的規(guī)率。它不同于訂貨會或者產(chǎn)品推介會，它實際上是為了展示產(chǎn)品或者技術(shù)、拓展渠道、促進銷售、傳播品牌而進行的一種宣傳活動，其歸根結(jié)底展出的是企業(yè)的形象、文化和品牌，并通過這種持續(xù)的“展會文化”魅力影響客戶，達成促銷產(chǎn)品的目的。
這個道理其實并不難理解，但在實際操作中，簡單的東西越往往被忽視或漠視，眾多商家的潛意識里想更多的還是訂單和交易量。另外一個原因就是，展會的最初期，的確有不少商家在展會現(xiàn)場簽到了一些訂單，甚至大單，這也使不少商家忽視了展會的本質(zhì)，而當它是訂貨會、交易會了。于是乎，天南海北的到處飛，逢展必到，逢展必參。一時間，展會成了最流行的時髦語，參展成了商業(yè)時尚、成了商家挖金聚寶的集體大行動。然而，流行風過，寒潮漸襲，大多乘興而去的商家發(fā)現(xiàn)，他們精心準備的合同與簽字筆基本派不上用場了。嘆息而歸的結(jié)局和價值不菲的參展費用讓他們逐漸心痛了，太多的激情而去失落而回，讓他們不得不在心痛中重新審視展會了。
二、對展會性質(zhì)和對展會組織機構(gòu)了解的不夠
其實，每個展覽會都有它不同的性質(zhì)。在國外，不同性質(zhì)的展覽會都有界限分明的區(qū)分，如從展覽目的可分為形象展和商業(yè)展，從行業(yè)設(shè)置可分為行業(yè)展與綜合展，按觀眾構(gòu)成可分為公眾展與專業(yè)展；按展出者又可分為綜合展、貿(mào)易展、消費展等�，F(xiàn)在展覽業(yè)的另一大特點就是細分，即使是同一個主題的展會也會分出許多小的專業(yè)展。而標識行業(yè)的專業(yè)展，在美國及歐洲已相當成熟，但在我國還很少，由于其和廣告有著割舍不斷的聯(lián)系，大多是夾陳在不同性質(zhì)的廣告展中。這在一定程度上給標識業(yè)參展商的參展造成了誤區(qū)，增加了盲目性，再加上跟風和急于求成的心理，造成相當一部分標識企業(yè)參展不少，收獲不大，甚至是“誤入岐途”。因此，標識企業(yè)在參展時一定要搞清展會的性質(zhì)。
對展會組織機構(gòu)的不了解，也是造成參展商乘興而去敗興而歸的原因之一。近幾年，各地的展覽會如雨后春筍般的急劇成長，種類繁多，大小不一，展會組織者也良莠不齊。展會的組織者作為展會中的靈魂，其素質(zhì)和行為對展覽的成功與否有著巨大的影響（如展前對展覽的宣傳與組織，展中的保安、運輸、展廳安排及研討會，展后的信息提供及其他后續(xù)服務等）�，F(xiàn)在，很多中小型展會為了拉攏人氣，吸引參展商，對展會的組織工作夸大其辭，虛報相關(guān)數(shù)據(jù)。因此，對展會組織者的深入了解，是保障參展成功率的基礎(chǔ)。
三、展前準備不充分
標識行業(yè)現(xiàn)狀（無上級主管部門、無行業(yè)協(xié)會組織）的特殊性，決定了它參展的風險性。因此，在參展前，必須先做足“備展功課”。深圳自由美標識有限公司在這方面的成功經(jīng)驗，十分值得借鑒。
備展一、根據(jù)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和自身產(chǎn)品特點制定參展目標——知道自己要做什么，想要達到什么目的
備展二、研究展會性質(zhì)及展會組織機構(gòu)（什么樣的展會、其知名度、展覽內(nèi)容？其時間、場地、誰來組織？）——知己知彼
備展三、預算、制定參展費用（展位購買、展位布置、促銷贈品、展品運輸、視聽器材、通訊費用、附屬材料、人員、廣告、機票和酒店住宿等）——合理規(guī)劃，讓投資與回報更科學
備展四、盡可能向新老客戶寄發(fā)邀請（Email、傳真專函、專用請柬等）——借機與老客戶或潛在的客戶分享新產(chǎn)品與服務項目，增加溝通機會
備展五、根據(jù)不同的展會性質(zhì)確定參展風格——知道自己怎么做，做給哪些人群看
自由美的每一次備展，都是其品牌戰(zhàn)略中的一次精彩戰(zhàn)役，都是其品牌性格的一次最大處延和拉伸。不打無準備之仗，不打無把握之仗。否則，準備不足，草率出兵，等待的只能是沙場飲恨，大呼其痛了。
四、展中注重形式不注重策略
在展中階段，很多標識企業(yè)的做法就是搭起漂亮的展臺，整幾大箱宣傳資料，再設(shè)立一個或兩個咨詢臺，然后就在微笑中靜等顧客臨門了。這基本上是所有展會上最為常見的一種模式，然而兵貴先聲，勝在出奇，淹沒在滄海中的一滴水是難以煥發(fā)出七彩炫光的。眾所周知，現(xiàn)在的展會上，要想直接做成生意簽下訂單已基本不大可能。顧客之所以去看展、商家之所以要參展，實際上目的都變得清晰而簡單，那就是你企業(yè)的文化、你的品牌、你產(chǎn)品與眾不同的獨特，你綜合的企業(yè)實力。如果商家以為搭起了漂亮的展臺就算是出奇制勝，如果以為發(fā)完了宣傳資料就算達到了品牌宣傳的目的，那在參展戰(zhàn)略上未免顯得太粗糙。
實際上，展中階段，除了注重形式，更應該注重策略。自由美的參展，在清晰的品牌戰(zhàn)略指引下，一慣堅持“自由、智慧、求變、唯美”的參展風格，給人以耳目一新、引領(lǐng)標識時尚的印象。如2008年3 月廣州國際廣告展的參展戰(zhàn)略主題為“‘自由穿行，美及心智’”，至6月的北京國際廣告展，主題為“‘自由女神’來中國了”，今年7月的上海國際廣告展上則變?yōu)椤白屪杂伞ⅰ饋�，讓‘美’走向世界”。相比那些在產(chǎn)品和內(nèi)容上幾年不變的標識參展企業(yè)，自由美這種“求變”中的“統(tǒng)一”，的確讓眾多顧客看到了他們的創(chuàng)新和研發(fā)實力。除了獨特的主題、唯美的形象展廳，自由美還專門針對展會禮儀、專業(yè)受眾、展內(nèi)外媒體組合及形式等方面制定一系列的策略，形成展內(nèi)與展外的一系列組合“形意拳”，往往是“墻內(nèi)開花墻外果”，就勢借勢，讓人記憶入心，耐于回味，從而達到預期的參展效果。
五、展會的善后與評估機制缺失
太多的標識企業(yè)在展會結(jié)束之后，心情都有一種由“緊崩到放松”的釋然感覺。而實際上，還有許多相應“善后”或“利導”的工作要做，從而使自己的參展效果和品牌效應最大化，如自由美常常會以效果調(diào)研、采訪、回訪等名義對當?shù)氐男吕峡蛻暨M行拜訪，既體現(xiàn)了對人家的尊重，也加深了客戶對自己的好感與信任，為下一步的合作夯奠了良好的基礎(chǔ)。此處，與當?shù)孛襟w的關(guān)系處理、對當?shù)馗偁帉κ只蛳嚓P(guān)行業(yè)的調(diào)查都是展后不可缺少的工作之一。
另一個在展后必須要做的就是對展會效果的評估，評估的內(nèi)容可根據(jù)企業(yè)預先制定的參展目標進行，并從而把握市場走向、分析自己與競爭對手的優(yōu)劣勢、研究展會與銷售的系列數(shù)據(jù)等，最終為企業(yè)的整合營銷和品牌建設(shè)提供詳實、準確的市場信息。
市場上有一句古話，叫有同行沒同利。參展也是如此，有笑的自然就有哭的。這正如水墨畫的創(chuàng)作，看似人家閑散的幾筆，片刻間山、水、飛鳥躍然紙上，但不懂繪畫或?qū)W畫不專的人提起筆來只能是胡亂涂鴉了，這就叫功夫在事外。其實任何一個時候，任何一個市場行為都有著它自有的規(guī)率，這些規(guī)律也并不難為人知，只是太多的商家忽略或沒有在乎它，于是釀就了一場場失落的結(jié)局，正如現(xiàn)在許多標識企業(yè)對標識展會大呼其痛一樣。其實，展會本身不會造就企業(yè)之痛，讓企業(yè)痛的，說小了是如何學會真正地參展，說大了是如何養(yǎng)成自己獨有的展會風格或文化。
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